3 фактора успеха SMM для торговых центров: как генерировать трафик и повышать лояльность

Составляющих успеха SMM для торговых центров три:

сбалансированный контент-план;
работа над ER;
сегментация ЦА для настроек таргетинга.

В этой статье

Сбалансированный контент-план

Что значит «сбалансированный» контент-план? Всё по аналогии с питанием: и ПП, и немного фастфуда.

«Правильное питание» — это контент, который закрывает потребности пользователей и решает задачи ТРЦ и арендаторов. Это публикации с акциями, скидками, сервисами ТРЦ, анонсирование отдельных проектов и мероприятий. Стимулирование продаж и организация трафика.

Офлайн-онлайн акции — яркий пример полезного контента: «лоялит» пользователя подарком и стимулирует прийти за ним в торговый центр.

Говоря о фастфудном контенте, мы ни в коем случае не вкладываем в него какие-то негативные коннотации. Только самое базовое значение: контент, который прост в усвоении пользователями и прост в генерации:

фото новой фотозоны;
бумеранг из окна ТРЦ, на котором видно, как движутся машины на парковке; фото распустившихся цветов на клумбах перед ТРЦ.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Для этого не нужно много времени или ресурсов, нужно лишь немного наблюдательности и любви:) Ещё один из вариантов такого контента — user generated, который сгенерировали сами пользователи.

Например, этот пост с фото новогоднего оформления от подписчицы смог органически охватить более 40 000 человек. Важно регулярно отслеживать посты пользователей по брендовому хэштегу и по геометке в Инстаграме.

Такой контент отлично вписываются в новостную ленту бренда. Только не забудьте спросить у автора разрешение на публикацию и обязательно укажите его профиль в посте.

Этот контент всегда относится к развлекательной рубрике. В целом сбалансированный контент-план выглядит примерно так:

Оформление профиля

Что касается оформления профиля, то здесь важно определиться глобально: либо вводить активный брендинг публикаций, чтобы считывалась айдентика бренда, либо построить общую сетку на основе живых фото (что трудозатратнее, ведь для каждого поста нужно будет делать отдельные фото, потому что, скорее всего, фотостоковых материалов будет недостаточно).

Дизайнерская сетка, брендинг 90% постов

Natural view, брендинг практически отсутствует

Работа над показателем вовлечённости

ER day (сумма лайков + сумма репостов + сумма комментариев за сутки)/количество подписчиков) — показатель, который не только показывает успешность контента, но и снижает затраты на SMM. Чем выше ER, тем больше пользователей видят ваш контент и взаимодействуют с ним, и вы максимально плотно работаете с вашей подписной базой. Бюджет на таргет можете смело направлять на взаимодействие с новыми пользователями.

Норма ER сильно зависит от направленности и количества подписчиков вашего сообщества. Если у торгового центра до 10 тысяч человек в профиле, то ER обычно выше 2%. Если же подписчиков много, от 50 тысяч и выше, то ER в 1% — хороший показатель.

Выгрузить данные по вовлечённости можно с помощью сервиса Popsters

Самое очевидное в работе над показателем вовлечённости — получать как можно больше лайков, репостов и комментариев. И делать это можно разными способами: создавать виральный контент, проводить розыгрыши на репосты и комментарии, готовить интерактивный, вовлекающий контент, публиковать эмоциональные фото с мероприятий, не проходить мимо социально значимых событий города и многое другое.

Но, кроме этого, важно актуализировать базу подписчиков. Например, во ВКонтакте возможно почистить сообщество от заблокированных, тех, кто не проявляет никакой активности и снижает ER. Это делается через техподдержку.

Сегментация целевой аудитории для таргетированной рекламы

В случае с торговыми центрами оценить конвертируемость онлайн-трафика в офлайн затруднительно, поскольку многие региональные ТРЦ не оборудованы системами анализа входящего трафика типа Watcom. Но, во-первых, «охват дороже денег», а, во-вторых, получить приблизительный срез по эффективности медийных каналов (соцсети, баннеры, ТВ, радио) возможно через анкетирование посетителей какого-то конкретного мероприятия или проекта.

Опыт показывает, что при настройке таргетированной рекламы наиболее эффективны по стоимости 1000 показов настройки на женщин. Что неудивительно и довольно логично в свете того, что, по данным исследования Nielsen Shopper Trends, в российских семьях в 84% случаев именно женщина отвечает за покупку товаров повседневного спроса. Плюс женщина инициирует обновление гардероба членов семьи, выбирает товары для дома и вообще заведует бюджетом и распределяет его.

Среди женщин возможно сделать ещё более узкую сегментацию. Например, для рекламных кампаний с товарами для школы возможно старгетироваться на родителей детей необходимого возраста.

Можно настраиваться по интересам «Спортивная одежда и обувь», «Мода и стиль», «Ювелирные украшения», «Косметика и парфюмерия» и (внимание!) «Любители скидок» (один из самых важных таргетингов для торговых центров). Есть нюанс: перечисленные интересы недоступны в рядовом рекламном кабинете, их возможно подключить только по специальному запросу к менеджерам ВКонтакте.

Как мы уже писали выше, сложно оценить эффективность рекламы на охват при отсутствии сквозной аналитики. Но даже в этих условиях возможно проводить аналитику на доступном уровне.

Пример аналитики рекламной кампании для ТРЦ

Расчёт стоимости 1000 показов, стоимости контакта и перехода на сайт даёт более точное понимание эффективности работы каналов для успешной реализации рекламных бюджетов. Это вовсе не означает, что мы откажемся от размещений у блогеров только потому, что в прошедшей рекламной кампании оно стоило дороже других каналов. Но в случае ограниченного бюджета на рекламу предпочтение, конечно же, отдадим более дешёвой рекламе.

Сбалансированный контент-план, трепетное отношение к показателю вовлечённости и аналитика рекламного бюджета — три SMM-столпа, на которых прочно держится продвижение вашего торгового центра.

Источник фото на тизере: GR Stocks on Unsplash