20 методов оценки UX продукта. Личный топ Ксении Стерниной, UXSSR

Клиентоцентричность становится ключом к успешному бизнесу. На первый план выходит способность компаний удовлетворить потребности аудитории, сделать продукты, услуги и сервисы полезными для человека. Компании с клиентоцентричной бизнес-моделью на 60% более прибыльны, чем остальные.

8 из 10 клиентов готовы платить больше, если пользоваться сервисом будет приятнее. Поэтому знание методов оценки UX выходит за рамки узкой среды исследователей и становится единственно эффективной возможностью по-настоящему познакомиться с потребителем. Это касается не только конкретных отделов исследований и разработки, но и всего бизнеса целиком — команды маркетинга, отдела продаж, биздева.

Ксения Стернина, управляющий партнёр консалтинговой фирмы UXSSR c 15-летним опытом работы в сфере UX-research, поделилась личным топ-20 методов оценки UX, который отвечает на главный вопрос — какие инструменты помогут принести ценность бизнесу, стремящемуся быть клиентоцентричным.

Метод 1. Этнография. Наблюдение за естественным, ежедневным поведением человека в течение длительного времени — посещение домов и офисов, совместные покупки и досуг. Исследователь сопровождает представителя целевого сегмента в течение дня, задавая уточняющие вопросы и делая записи. Этнография позволяет понять, что потребители действительно делают, а не то, что они говорят. Её проводят в поиске идей новых продуктов и болей пользователя, а также для зрелых продуктов в поиске угроз пользования и зон прорыва. Один из источников для создания CJM.

А ваш бизнес в порядке?

Бизнес в порядке, когда десятки сервисов для работы заменяет один бесплатный — Битрикс24.

Создайте свой Битрикс24 за одну минуту →

Метод 2. Дневниковые исследования. Ранее исследователи просили респондентов вести дневники, описывая, как они пользуются товаром и свои ощущения в процессе. Сейчас эта деятельность оцифрована — участники исследования снимают свой опыт использования на видео или фото и выкладывают на специальные платформы. При некоторых типах исследований видеозапись ведётся постоянно, респондент только иногда оставляет обратную связь. Дневники особенно полезны, когда надо отследить изменения в поведении людей или в их ощущениях. Например, сколько времени нужно, чтобы человек научился пользоваться новой программой. Или как люди проводят время в соцсетях. Или радует ли новое приложение человека, как долго и почему перестаёт радовать.

Метод 3. Фокус-группы. Модерируемая дискуссия 5–8 человек из одного сегмента целевой аудитории обсуждают исследуемый продукт, сервис или бренд. Метод позволяет быстро получить большой массив данных о предпочтениях людей, глубже понять изучаемую предметную область за счёт спонтанного общения участников группы между собой. Используется, когда бренд хочет выйти на новый рынок и изучает предпочтения целевой аудитории, либо когда меняет концепцию и хочет понять реакцию на изменения.

Метод 4. Глубинное интервью. Это разговор, в течение которого раскрываются картина мира и потребности респондента. Выясняются скрытые мотивы, воспоминания о прошлом опыте и ощущениях от этого опыта. По результатам глубинного интервью создаются карта эмпатии, персоны и CJM.

Метод 5. Проблемное интервью (из Customer Development). Ключевое отличие проблемного интервью от глубинного в том, что мы концентрируемся не на самом пользователе — какой он, а на проблемах целевой аудитории, но не в целом, а только в рамках гипотезы планируемого к созданию продукта. С помощью проблемного интервью определяют, нужен ли действительно продукт на рынке и есть ли у клиентов другие актуальные потребности.

Метод 6. Решенческое интервью. Цель решенческого интервью — понять, купит ли клиент наш продукт и как он будет реагировать на материалы о продукте и продающий спич. Метод позволяет получить обратную связь при продаже продукта и на её основе улучшить УТП продукта. Решенческое интервью может окончательно подтвердить гипотезы о жизнеспособности продукта. Перед началом больших инвестиций в новый продукт без решенческого интервью не обойтись.

Метод 7. Интервью по Jobs to be Done. Фреймворк, описывающий, как люди принимают решения и выбирают продукты в своём жизненном контексте, что мешает им перейти на другие продукты и что стимулирует переход. На интервью следует фокусироваться в контексте использования продуктов и ключевой причины выбора. А также на переходе человека с одного продукта на другой и на том, что удерживало от перехода. Результатом JTBD-интервью будет карта сил JTBD и список job stories.

Метод 8. UX-тест. Пользователю даются типичные для него задания, которые нужно выполнить в продукте или прототипе. Исследователь наблюдает за выполнением заданий и фиксирует возникающие в процессе сложности, например, какие тексты/иконки считываются неоднозначно, какие разделы меню непонятны. UX-тест демонстрирует отличия пользовательского поведения от сценария, заложенного дизайнером.

Метод 9. RITE. Rapid Iterative Testing and Evaluation — быстрое итеративное проектирование и UX-тестирование интерфейса. Дизайнер готовит прототип с основным сценарием, исследователь тестирует с 2–3 респондентами из целевого сегмента. Если проблема повторяется на малой выборке, значит имеет смысл её устранить, и тогда дизайнер переделывает прототип. Исследователь снова тестирует, дизайнер правит. Обычно за 5–6 итераций (одна рабочая неделя) удаётся отполировать интерфейс.

Метод 10. UX Benchmarking. Респонденту предлагается выполнить одинаковые задания в продуктах-конкурентах. Замеряется скорость выполнения, количество ошибок и общая удовлетворенность от процесса. По итогам удаётся понять, насколько исследуемый продукт хуже/лучше конкурентов, позаимствовать решения, которые работают лучше, и не повторять неработающие.

Метод 11. Айтрекинг. Это высокотехнологичный вид исследования, в течение которого аппаратура фиксирует движение глаз респондента при использовании продукта. В результате получается карта последовательности движения взгляда — на что человек обратил внимание в первую очередь, что совсем не заметил, а также зоны, на которые респондент смотрел дольше и чаще всего. Идеален для тестирования игр, рекламных роликов и баннеров, а также обучающих видео.

Метод 12. 5-ти секундный тест. Демонстрация продукта или лендинга потенциальному потребителю в течение 5 секунд с последующим опросом. Метод позволяет узнать, как считываются основные сообщения продукта, его ценности и дальнейшие действия. Подходит для поздних этапов разработки дизайна, когда нужно понять, способен ли продукт удерживать внимание и однозначно восприниматься.

Метод 13. Количественный опрос. Количественные опросы проводятся на большой выборке для получения полной картины предпочтений аудитории. Обычно применяются для проверки гипотез, полученных качественными методами исследований, либо для определения сегментов клиентов.

Метод 14. Метод Кано. Количественный опрос со специфической механикой формулировок вопросов и их последовательности. Позволяет определить, какие функции продукта критичны для целевой аудитории, что является необязательным, а что создаёт WOW-эффект. Помогает приоритизировать бэклог.

Метод 15. Карточная сортировка. Используя специальное ПО, пользователь сортирует карточки с товарами/категориями по группам, а потом называет их. Карточная сортировка позволяет систематизировать сущности в продукте наиболее интуитивно понятным пользователям способом. Применяется при создании или редизайне структуры категорий продукта.

Метод 16. Tree-Testing. Часто применяется в комплексе с карточной сортировкой. Пользователь ищет нужную позицию в заранее подготовленной структуре. Метод проверяет, насколько жизнеспособна и логична разработанная иерархия категорий. Применяется при создании меркетплейсов, каталогов, их редизайне.

Метод 17. Анализ Clickstream данных. Анализ движения курсора мыши пользователя, кликов и последовательности переходов по сайту при помощи специализированных сервисов — Google Analitics, Yandex Metrics, Hotjar. Позволяет отловить баги и сделать выводы о поведении пользователей на основе больших данных.

Метод 18. A/B-тесты. Тестирование гипотез на работающем продукте. В рамках исследования запускаются 2 или более вариантов интерфейса и сравниваются важные продуктовые метрики. Используется для лендингов и рекламных креативов. Больше всего пользы принесет при постоянном использовании в процессе развития продукта.

Метод 19. Аналитика продуктовых метрик. Поиск закономерностей, кластеров и связей в массивах разнообразных продуктовых метрик. Ценность аналитики состоит в нахождении аномалий, зон роста и фокусировки усилий.

Метод 20. Анализ отзывов. Работа по сбору отзывов со всех площадок в единую базу с последующим её анализом. Каждому отзыву присуждается статус тональности и блок функционала, которому соответствовал отзыв. Результатом анализа будет понимание, какие функции продукта вызывают больше всего возмущения, а какие формируют WOW-эффекты и высоко оцениваются пользователями. Используется на зрелых продуктах, либо продуктах с агрессивной рекламной стратегией.