10 советов для повышения конверсии landing page

Что видит на лендинге посетитель в «сухом остатке», если убрать наши маркетинговые навороты? Оформление, текст и психологические зацепки. То есть: дизайн, копирайтинг и «якоря». По этим 3 параметрам и будем совершенствовать страницу. Но сначала договоримся о целях.

В этой статье

Какой CR лендинга считать хорошим?

Опрос Databox показал, что большинство маркетологов на практике имеют CR около 10%. Такая цифра — у более чем 30% респондентов. Следующая большая группа, около 25% от общего числа опрошенных, довольствуются CR в 21–30%. Наконец, третий по значимости результат — 11–20%, его дают лендинги у 18% респондентов.

Где на этой линейке вы? И самое главное — какого результата хотите добиться?

Databox даёт нам и такие цифры.

«Хорошим» коэффициентом конверсии лендинга подавляющее число маркетологов считают:

CR 21–50% — 23% опрошенных;
CR 3–5% — 20% опрошенных.

Впечатляющий разброс! Откуда он берётся? Конечно, всё зависит от отрасли, в которой вы работаете. Например, отчёт Unbounce даёт такие значения на текущий год. Средний коэффициент конверсии лендинга в медицине составляет 8,9%. И равен уже 19,7% для туристической индустрии.

Продвижение медцентров и клиник: три кейса о SEO, TikTok и Instagram*

Как получить измеримые результаты в фарммаркетинге.

Показываем на примерах →

Спецпроект

Отсюда 2 вывода.

Берите за основу значения CR в своей отрасли. Если вы работаете в медицине, шансы на конверсию как в туризме, прямо скажем, невелики. Так что не прыгайте выше головы, умейте вовремя остановиться.
Имейте в виду «среднюю температуру по больнице». Если верить опросу того же Databox, средний CR работающего лендинга равен 26%. Вот к этой цифре и стоит стремиться, если вы пока точно не представляете, на что ориентироваться.

Теперь, когда мы разобрались с целями, перейдём к параметрам, по которым можно улучшить лендинг для роста конверсии.

Советы для повышения CR лендинга: дизайн

По данным Colorcom, у лендинга есть всего около 50 миллисекунд (!), чтобы произвести впечатление на нового посетителя. Дальше человек решает, читать или нет.

Про чёткую визуальную структуру страницы с буллетами и отдельными блоками читали? А про видимое CTA для повышения CR? Кончено же да, об этом не писал только ленивый. Но если у вас уже всё «вылизано», а конверсии низкие, стоит идти дальше. Дизайн — он тоже разный, так что ловите ещё 3 проверенных лайфхака.

Используйте психологию цвета

Чтобы сформировать подсознательное мнение о продукте, нужно всего 90 секунд. Интересно, что более 90% этой оценки основано только на цвете!

Выбор правильного цвета лендинга имеет решающее значение для увеличения коэффициента конверсии.

Конечно, сильные бренды обычно используют оттенки, отражающие дизайн основного сайта компании. Этот приём помогает связать лендинг с маркой и повысить доверие посетителей к странице. Но если вы не настолько ограничены айдентикой, может, стоит «перекрасить» лендинг и провести сплит-тест?

Вопрос только в том, какой цвет даст реальное повышение CR и для какой ЦА. Kissmetrics провели интересное исследование. Его результаты:

голубой, зелёный — нравятся и мужчинам, и женщинам;
оранжевый, коричневый — цвета, которые не нравятся всем.

При выборе цвета ориентируйтесь не только на «нравится»/«не нравится». Подумайте о своём предложении и о том, какие образы вы хотите связать с ним. Например, люди неосознанно ассоциируют красный с весельем, синий с безопасностью, а чёрный — с роскошью.

Отличный пример — последний лендинг Nespresso, где основной цвет — именно глубокий чёрный.

И пара слов про красный. В отделе продаж знакомого мне издательства как-то дали совет: «Если вы не знаете, какого цвета должна быть обложка книги, сделайте её красной!» По их данным, «красные» издания расходятся в среднем на 15–20% лучше, чем остальные. В любой тематике. Мы пробовали с лендингами и подтверждаем: красный — это красиво и увеличивает CR в среднем на 5–7%.

Пакуйте всё в инфографику

Про важность инфографики для конверсии лендинга писали многие. Дадим парадоксальный совет: если ничего не помогает, «переупакуйте» в инфографику всё! Обработать таким образом можно почти любой текст.

Сравните статистику из нашего предыдущего примера — текстом и в виде инфографики. Какой контент посетителю воспринимать легче?

Ответ очевиден.

По данным OneSpot, средний коэффициент конверсии для лендингов, состоящих только из инфографики, в 7 раз выше обычных. А прогнозируемое увеличение посещаемости — до 12%. Так что это поможет не только повысить CR, но и привлечь больше трафика без увеличения бюджета.

Хороший пример уместного использования инфографики — лендинг Ситидрайва, который буквально все УТП «доносит» с помощью компактно упакованной страницы. Кстати, инфографика — это необязательно цифры с процентами и говорящие иконки. Визуал может быть любым: от моделей авто до кофемашин и тарифных планов.

Ещё одно преимущество инфографики в том, что для её создания не нужно нанимать дизайнера. Существует множество сервисов от Canva до Picktochart и Crello. Любой из них поможет быстро переработать ваш контент.

Используйте видео

Видео считается одним из самых привлекательных типов контента. По данным онлайн-платформы Wyzowl, посетители почти никогда не читают весь текст на странице. Зато 52% зрителей просматривают видео до конца. Что ещё важнее, более 80% маркетологов признались, что этот тип контента помог им значительно увеличить конверсии, до 5%.

Но просто добавить видео на лендинг — мало. Чтобы всё сработало как нужно, есть 3 правила.

Сделайте ролик коротким. Если он длится более 20 минут, только 25% зрителей досмотрят его до конца. Рекомендуем ограничить продолжительность до 120 секунд.
Убедитесь, что видео адаптировано для разных разрешений экрана. Чтобы избежать искажений, сохраняйте стандартные пропорции, например, 16:9. Удобный способ подобрать нужный размер видео — использовать калькулятор соотношения сторон.
Будьте осторожны с автоплеем. Ничто не раздражает посетителей больше, чем видео, которое вдруг начало воспроизводиться. Ещё и со звуком.

Конечно, видео должно быть не просто набором красивых картинок. А давать подробный обзор продукта или предложения.

Отличный пример — простой лендинг химчистки. Центральная его часть — видеоконтент, поясняющий суть услуги.

Советы для повышения CR лендинга: копирайтинг

Посетители обычно уделяют меньше внимания тексту, чем визуалу. Но хороший текст по-прежнему важен для повышения конверсии. В конце концов, написать — это чуть ли не единственный способ сделать предложение клиенту.

Про «продающий» заголовок и как попасть в боли аудитории — вы и так знаете. Также не имеет значения, по какой модели продающих текстов написан ваш лендинг: ACCA, DAGMAR, AIDA и тому подобные. Наша проблема начинается тогда, когда вроде бы идеальный лендинг работает недостаточно хорошо. Хотя по всем правилам давно должен приносить конверсии.

Что тут можно улучшить в плане копирайтинга?

Сделайте только одно CTA

Одно чёткое CTA на весь лендинг увеличивает коэффициент конверсии — об этом говорит не только наш опыт, но и данные Unbounce. Такие страницы имеют средний CR в 13,5%. В то время как конверсия для лендингов с пятью и более ссылками составляет всего 10,5%.

Если у вас 2 или более уникальных CTA на одной странице, это снижает её результативность. Разбейте разные CTA по разным лендингам, чтобы сосредоточиться на нужной аудитории и не путать клиентов. Представьте, что было бы, если бы Uber собрал в кучу свои УТП для водителей и для клиентов одновременно!

Вычеркните лишнее и проведите сплит-тест. Заодно проверьте количество ссылок вроде «Узнать больше», «Заполните форму», «Оставьте заявку» и так далее. Классика — использовать их в тексте так часто, как только возможно. Правило ограничения ссылок работает и тут. Чем их меньше, тем выше конверсия посадочной страницы.

Сократите основной текст

Помимо убийственного заголовка и чёткого CTA, текст лендинга должен охватывать другие важные моменты: боль потенциального клиента, решение проблемы, основные характеристики вашего продукта, преимущества его использования и вот это вот всё. Только сформулируйте «это вот всё» как можно короче. Нет, не так. Как. Можно. Короче.

Если вы думаете, что посетители внимательно изучают текст — это не так. Люди не читают каждое слово на сайте, они оценивают картину в целом. А огромные текстовые блоки могут быстро утомить и привести к падению конверсии.

Сделайте текст логичным и легко просматриваемым. Замените инфографикой длинные абзацы. В общем, сделайте всё, чтобы осталась только суть. Сколько «вешать в граммах», то есть по объему? Согласно Unbounce, целевые страницы со 100 или меньшим количеством слов конвертируются лучше, чем страницы с более чем 800 словами. И это справедливо для большинства областей бизнеса — от туризма до образования.

Уберите слова-паразиты

По данным ICA, уже есть топ-10 список слов, которые категорически не рекомендуется использовать в тексте лендингов. Они уменьшают доверие к компании и приводят к падению конверсий до 8–9%. И хотя изначально список делали зарубежные эксперты, в русском есть полные аналоги. Просто посмотрите и вычеркните, если у вас такое тоже есть:

«прямо сейчас»;
«удивительный»;
«инновационный»;
«представляем»;
«с гордостью»;
«узнайте больше»;
«лидер в…»;
«дешёвый»;
«заполните»;
«уникальный».

Советы для повышения CR лендинга: «якоря»

Использовать в лендинге приёмы, влияющие на психологическое восприятие, — не преступление. Наоборот, они помогут качественно поработать с аудиторией, чтобы сделать предложение ещё более убедительным.

Добавьте дополнительную ценность CTA

Потребители часто сомневаются, сто́ит ли покупать. Особенно, если они впервые узнают о бренде из текста лендинга. Чем сложнее продукт, тем больше человек колеблется. Чтобы уменьшить эту неопределённость, добавьте к CTA дополнительную ценность.

Вот несколько примеров преимуществ, которые могут побудить посетителя к конверсии:

гарантия возврата денег;
бесплатная пробная версия;
дополнительные бесплатные услуги;
снижение цен.

Вот как это реализовано, например, в лендинге провайдера интернет-услуг Spaceweb. Чёткие параметры тестового периода гарантируют посетителю, что ему нечего терять. С другой стороны, после бесплатного теста услуг количество конверсий увеличивается.

Создайте дефицит

Вещи, которые труднее получить, становятся более желанными. Это основная черта человеческого характера. Её легко использовать для повышения коэффициента конверсии лендинга. Есть множество способов привнести нужный дефицит. Вот самые простые приёмы:

сделать специальное предложение для первых 10 клиентов;
добавить таймер, отсчитывающий время до конца предложения;
написать анонс про ограниченное количество товара.

Кажется слишком простым? Попробуйте проверить со сплит-тестом. По данным Udemy, которые постоянно рекламируют свои курсы в режиме «хватай — а то убежит», конверсия для лендингов повышается на 7,3–8,2%.

Также приёмом часто пользуется сеть World Class. Обратите внимание на то, как ненавязчиво они подчёркивают ограниченный по времени характер своего предложения.

Необязательно писать большими красными буквами: «ВСЁ ЗА РУПЬ ТОЛЬКО ДО ЗАВТРА». Когда посетитель разглядит суперпредложение, он похвалит себя за внимательность и с большей вероятностью сконвертируется в покупателя. Ещё одна черта человеческой психики: повышение самооценки, если тебе что-то удалось.

Дайте правильные социальные доказательства

Люди — социальные существа, нравится нам это или нет. Так что использование социальных доказательств — must have любого лендинга. Средний коэффициент конверсии лендинга с ними составляет около 12,5%, а без — всего 11,4%, по данным Unbounce.

Социальное доказательство может принимать разные формы: обзоры, рейтинги, отзывы клиентов или экспертов, лайки в соцсетях и даже тематические исследования. Только применять их нужно с умом. Сначала о том, как не надо:

Тётя Маша:

— Отличный продукт, пришло всё целое, очень удобно!

Или:

Иван Викторович:

— Доктор Имярек — замечательный доктор, я наконец нашёл своего Врача, очень внимательный, добрый, ни капли не страшно.

Социальные пруфы в этом стиле давно не работают. Разве что при нацеливании на пожилую ЦА при продаже чудо-мазей в печатных СМИ соответствующей тематики.

Во всех остальных случаях — работайте тоньше. Иначе будете думать, что отзывы, мол, есть, а конверсий почему-то нет. Напрягите своих копирайтеров, чтобы социальные доказательства органично вписывались в контекст CTA.

Хороший пример соцдоказательств реализован на лендинге Zendesk. После демонстрации лого своих клиентов они дают ссылку на отдельную страницу. Там содержится подборка примеров из практики брендов, использующих их продукт.

Уберите отвлекающие факторы

У людей ограниченная способность к концентрации — это факт. По различным данным, она составляет от 8 до 12 секунд. Поэтому важно следить за тем, чтобы посетители не отвлекались. И не использовали драгоценный ресурс внимания куда-то ещё.

Многие лендинги содержат слишком много элементов: панели навигации, ненужные ссылки, баннеры и огромные формы подписки. В большинстве случаев всё это привлекает внимание посетителя, но не приводит к тому, что он нажимает на кнопку с призывом к действию. В результате конверсия снижается.

Чтобы увидеть, что конкретно может отвлекать потенциальных клиентов, попробуйте использовать Вебвизор или тепловые карты в Google Analytics. А затем уберите лишние элементы совсем. Или, по крайней мере, сделайте их менее заметными. Идеально, если получится как у Flickr, хоть это и не совсем лендинг. Кристальный образец в стиле «ничего лишнего»:

Источник фото на тизере: Merve Sensoy on Unsplash